Burger King: la receta para una comunicación exitosa

Tomadores de decisiones. Burger King destaca por su tono humorístico en las campañas de comunicación. ¿Cuál es el ADN de la marca?

Alexandre Simon. Nuestro ADN está ligado a la sencillez de su propósito. Muchas veces el marketing tiende a hacer las cosas más complejas, por el contrario, sería necesario simplificar lo que hacemos para que los consumidores, así como los equipos, se encuentren en la identidad de marca. Este objetivo se puede resumir en cinco palabras: «Dar un auténtico placer al alcance de todos».

En primer lugar, Burger King considera que esta máxima es una verdadera misión de la marca. Nuestra ambición es hacer que los consumidores se sientan culpables y que su forma de consumir sea a menudo puntual. Autenticidad, pues, porque la marca se comunica de forma desinhibida y sin jamás tomarse en serio a sí misma. Es por eso que nuestros anuncios generan simpatía y humor entre los consumidores. Hoy, todas las marcas hacen lo mismo. Para nosotros, el marketing eficaz debe ser sincero, transmitir sus mensajes sin hacer demasiadas preguntas. Es un riesgo audaz que hace que Burger King siempre tenga el momento adecuado o siempre se adelanta a su tiempo.

¿El uso de las redes sociales es intrínseco a la imagen de marca de Burger King?

En 2013, cuando Burger King regresó a Francia, no teníamos un presupuesto de medios o marketing para operar a través de los canales tradicionales. La marca se creó así en las redes sociales, gracias al entusiasmo de los propios franceses que transmitieron la apertura de nuestros restaurantes. Por ello, utilizamos este enlace directo con ellos, para realizar campañas espontáneas como «Burger King en tu ciudad», que aconsejaba a los consumidores acercarse a uno de nuestros restaurantes.

A diferencia de otras grandes marcas que ahora deben adaptarse a lo digital, nosotros hicimos lo contrario. Si Burger King se comunica por televisión desde 2017, nuestra marca ha mantenido esa identidad y ese tono particular que nace del vínculo establecido con los internautas. Es necesario saber cómo dar la marca a los consumidores para que se apropien de ella. Es por eso que Burger King es indiscutible y por qué nuestra comunidad está muy comprometida con nuestra marca.

A menudo se le considera el “Rey” de la comunicación, ¿cuál ha sido su estrategia desde el inicio de la crisis sanitaria?

Con los restaurantes cerrados, tuvimos que adoptar una comunicación más amplia. Por lo tanto, Burger King quería volverse útil y utilizar sus conocimientos para beneficiar el objetivo general contra la pandemia. Comenzamos con una serie de tweets para recordarle a la gente la importancia de los gestos de barrera y las medidas de distancia social. Luego, durante el primer encierro, lanzamos la campaña «Hamburguesas en cuarentena». En asociación con Uber Eats, entregamos kits para hacer hamburguesas y divulgamos nuestras recetas al público en general. Una vez más, se trataba de dar placer a las personas permitiéndoles preparar sus propias hamburguesas favoritas mientras estaban en casa. Nuestra estrategia es seguir conectando personas y nuestra marca, pero no solo.

«Continuar consumiendo, aunque sea de nuestro principal competidor»

De hecho, Burger King se ha mostrado solidario para apoyar a otras importantes cadenas de comida rápida. ¿Puede decirnos al respecto?

Durante más de cinco meses, todas las cafeterías están cerradas y, incluso si la entrega o la entrega todavía permiten que la actividad continúe, es muy débil. Por ello queríamos establecer una comunicación solidaria dirigida a todo el sector de la restauración, sin distinguir entre la llamada comida rápida y la restauración tradicional. Todos sufrimos esta crisis sanitaria y nos preocupa la incertidumbre que provoca. Se trataba, por tanto, de enviar un mensaje contundente: «Continuar consumiendo, aunque sea de nuestro principal competidor». Esta comunicación fue muy bien recibida porque el mundo en el que vivimos a menudo enfrenta a grandes y pequeñas marcas, negocios digitales y tradicionales. Aquí, por el contrario, se trataba de utilizar la rivalidad de marcas entre Burger King y MacDonald’s para dar una alarma que concierne a todos nuestros negocios.

También avanzamos en esa dirección con acciones concretas. Hace varios meses, la cuenta de Instagram de Burger King dejó de comunicarse con nuestra marca. Destacamos en nuestra comunidad a otros restauradores que están luchando durante esta pandemia para continuar con sus actividades, vendiendo contra reembolso y para viajar.

En cuanto a los compromisos de RSE, ¿cómo encaja Burger King en un enfoque de responsabilidad medioambiental? ¿Cuáles son sus acciones en esta área?

El compromiso, la responsabilidad social y medioambiental son muy importantes para nosotros. Por eso es tan importante mantener nuestra singularidad incluso en la forma en que actuamos. Nos aseguramos de que las cosas sean como nos parecen correctas, no como nos las puedan imponer.

Por ejemplo, desde el cierre de los restaurantes, se ha producido una caída considerable en el volumen de ventas de patatas, el alimento más consumido en los restaurantes. Entonces, para apoyar a los productores, hace unas semanas compramos alrededor de 200 toneladas de papas que fueron reenvasadas en una bolsa de kilo y luego distribuidas sin cargo a los clientes en la unidad de Burger King.

«El 70% de nuestros productos son franceses, frente al 15% de 2015»

Entonces, el plástico es un gran problema. Ahora, de diecisiete paquetes, trece son de cartón. Estamos trabajando para retirar todos nuestros envases de plástico para fines del primer trimestre de 2021. Esto representa 700 toneladas de materiales desechados en nuestros restaurantes. Además, la marca también ofrece a los consumidores la opción de ofrecer un menú infantil sin juguetes y, por tanto, más económico. Este tipo de iniciativa debería ser el objetivo de una marca moderna.

Todos nuestros restaurantes también están equipados con cajas separadoras. También se está estudiando un proyecto de recogida compartido con otras marcas de comida rápida. Esto debería ver la luz del día hasta fin de año.

Finalmente, hace unos meses, nuestros productos ya no contienen conservantes, aromas ni colorantes artificiales. Además, el 70% de nuestros productos son franceses, frente al 15% de 2015. Por tanto, el progreso de Burger King en este ámbito es rápido. Prueba de nuestro deseo de expandir y fortalecer nuestras prácticas responsables.

¿Cuál es su hoja de ruta para 2021?

Dependemos de las medidas sanitarias y tenemos poca visibilidad sobre los próximos eventos. Nuestro objetivo es doble: seguir enriqueciendo esta conexión con nuestros consumidores y entretenerlos, enviando mensajes importantes, pero también ligeros, para no perder nuestra identidad.

También aprovechamos este período para trabajar en innovaciones. Así que ahora estamos desarrollando una hamburguesa a base de plantas. Nuestros productos deben ser mejores mañana que ayer.

Entrevista de Laura Breut