«La confianza se convertirá en una ventaja competitiva en la economía de la experiencia»

¿Cuál es su estado actual de la experiencia del cliente en Francia?

Si miramos la situación a nivel internacional, este tema es menos prioritario en Francia que en otros lugares. Incluso hay un cierto retraso francés en considerar la experiencia del cliente dentro de la empresa. Un estudio realizado con 2.000 directores de marketing indica que el tema es una prioridad estratégica para el 45% de ellos en Francia, frente al 61% a nivel mundial. La experiencia del cliente no siempre es un negocio transversal. De hecho, esto no se considera un problema de transformación empresarial. Aunque la pandemia y la crisis que acabamos de sufrir han impulsado la evolución de las estructuras en Europa (Alemania, Italia, España y Reino Unido), no es así en Francia. De hecho, para estos países, la crisis es una oportunidad para transformar la cultura empresarial en un 39% (frente al 27% en Francia), para simplificar procesos (46% frente al 34%) o para actualizar la infraestructura tecnológica (48% frente al 38%). ), sino también para redefinir la razón de ser (39% contra 31%). Francia se queda atrás en todos estos puntos. Al mismo tiempo, es necesario reinventar la cultura corporativa para adaptarla al teletrabajo y a los nuevos métodos de gestión.

En su opinión, ¿la experiencia del empleado es una palanca eficaz para mejorar la experiencia del cliente?

La simetría de la atención está en el meollo del asunto. Pero es más prioritario en Estados Unidos que en Europa y menos aún en Francia. Los empleados franceses son más exigentes que los empleados alemanes o ingleses y son más estrictos al evaluar la calidad de la experiencia de un empleado en la empresa. Además de escuchar, el tema está vinculado a la implementación de plan de acción operativo y herramientas de gestión para mejorar la trayectoria profesional de los empleados de la empresa.

¿Qué sectores han evolucionado positivamente?

Las mutuas siguen destacando en términos de calidad de la experiencia del cliente, como las garantías Maif, MMA o MAAF. Esta es una ventaja competitiva duradera para aquellas empresas que han optado por invertir en la cultura del cliente. En el mundo bancario destacan algunos jugadores en nuestro ranking, como Monzo, un banco digital europeo, que tiene una cultura «centrada en el cliente» muy fuerte, implementando acciones de co-creación con sus clientes e inspirándose en el análisis de comportamiento de los clientes. en la gestión de sus ahorros. En Francia, los mutualistas siguen siendo líderes en nuestro estudio, como Crédit Mutuel, Crédit Agricole o Banque Populaire. Otro sector que está innovando en cuanto a experiencia de cliente, retail y especialmente Carrefour. El minorista implementó Google Business Messages en 1200 tiendas para involucrar a los empleados de la tienda a nivel local. La marca ha registrado más de 2 millones de comentarios en esta plataforma de intercambio. Una forma eficaz de aumentar las expectativas y los sentimientos de los clientes a nivel local.

¿Cuáles cree que son los problemas y desafíos a enfrentar en 2022?

La primera cuestión es sobre todo organizativa y cultural.. La centralidad en el cliente debe convertirse en una disciplina comercial interdisciplinaria a diario y esto requiere cambiar la cultura corporativa en torno a la experiencia del cliente, involucrando a gerentes y empleados. En la actualidad, la investigación de Forrester muestra que solo el 20% de las empresas se organizan en torno al recorrido del cliente. Por tanto, todavía queda mucho camino por recorrer para cambiar el gobierno corporativo. El segundo problema está relacionado con el valor de la experiencia del cliente. Ser capaz de medirlo para correlacionarlo con problemas comerciales a través de Kpi operativos compartidos en toda la empresa. (mejora de la fidelización de los clientes, impacto en la retención, rentabilidad, etc.). A mediano plazo, esto permite priorizar iniciativas. Orange France, por ejemplo, está a la vanguardia de la capacidad de demostrar el valor de la experiencia del cliente. La empresa implementó herramientas para cuantificar la calidad de CX involucrando a todos los departamentos en el proceso: finanzas, datos, marketing, productos, servicio al cliente. Por último, la simetría de atención se acelerará con la era del trabajo híbrido, que tiene ramificaciones en cascada en la gestión y el liderazgo. El desafío será cerrar la brecha entre la experiencia de marca, la experiencia de los empleados y la experiencia del cliente. Cuanto mayor sea esta brecha, menos auténtico será el enfoque de la empresa. Sin embargo, la confianza se convertirá cada vez más en una ventaja competitiva en esta economía basada en la experiencia y la necesidad de que las empresas asuman compromisos sociales. Lo que guiará esta nueva ola de transformación es la capacidad de las empresas para inspirar esta confianza a través de acciones coherentes.